日前，晉江華坤有限公司董事長朱建華高調(diào)宣布：華坤旗下品牌狄猛將于明年推出戶外布鞋系列，此舉意在加快占領(lǐng)狄猛在青少年戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)份額。
其實(shí)，兩年前，明偉CAMKIDS、狄猛、金尊豹、卡途等本土童鞋品牌就瞄準(zhǔn)青少年戶外這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如今的大舉發(fā)力，不僅是建立在這兩年產(chǎn)品細(xì)分及營銷運(yùn)作的厚積薄發(fā)上，更是面對(duì)眾多成人戶外品牌涉足青少年戶外市場(chǎng)的先發(fā)制人。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，青少年戶外市場(chǎng)雛形初現(xiàn)的時(shí)候，注重全品類發(fā)展是企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
以外養(yǎng)內(nèi) 備戰(zhàn)多時(shí)
在剛剛落幕的廣州“2013年中國鞋業(yè)發(fā)展高峰論壇”分享會(huì)上，朱建華當(dāng)著幾百位在座同行高調(diào)宣布：專注于青少年時(shí)尚戶外運(yùn)動(dòng)裝備的狄猛將在明年推出戶外布鞋系列，繼續(xù)以青少年戶外市場(chǎng)為突破，通過豐富的產(chǎn)品系列加快搶占市場(chǎng)先機(jī)。
此前，狄猛圍繞“探索無限未來”，已在品牌營銷運(yùn)作上頻頻發(fā)力，今年以來，它不僅成為國際越野行走協(xié)會(huì)中國區(qū)合作伙伴、中國委員會(huì)指定青少年戶外裝備，還贊助2013中國國際露營大會(huì)，并成為該露營大會(huì)的青少年戶外裝備贊助商。
在朱建華看來，自己和狄猛的這一系列動(dòng)作不僅得益于整體制鞋環(huán)境大蕭條下青少年戶外市場(chǎng)的逆勢(shì)上揚(yáng)，更與華坤本身“以外養(yǎng)內(nèi)”的策略息息相關(guān)。
朱建華的思路很明確：經(jīng)營外單保費(fèi)用，先守后攻。這兩年國內(nèi)體育用品市場(chǎng)的萎靡顯而易見，但品牌和終端都需要持續(xù)投入，這時(shí)候，只能接一些外單維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，一旦瞄準(zhǔn)新市場(chǎng)，才能蓄勢(shì)待發(fā)。這是華坤一直沒有放棄外貿(mào)項(xiàng)目的真正意圖。
和狄猛發(fā)展幾乎同出一轍的還有明偉CAMKIDS。明偉鞋服有限公司董事長張聰明在接受媒體采訪時(shí)曾說過，CAMKIDS的成長需借助明偉公司多年的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)。如今，CAMKIDS憑借自身在童鞋外貿(mào)上的優(yōu)勢(shì)，一舉摘得“2011年度青少年戶外運(yùn)動(dòng)鞋類商品銷售”桂冠，趕超“小阿迪”、“小耐克”等諸多國際品牌。
在市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)稱雄國內(nèi)的同時(shí)，CAMKIDS還搶先一步樹立品牌在行業(yè)的影響力，明年年初將亮相北京德國慕尼黑戶外用品展便緣于此初衷。與此同時(shí)，考慮到更多戶外品牌涉足青少年兒童戶外系列，CAMKIDS將加快謀劃品牌的國際化道路，通過進(jìn)軍海外市場(chǎng)，適應(yīng)未來國際市場(chǎng)需求。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著時(shí)代發(fā)展，戶外運(yùn)動(dòng)已成趨勢(shì)，特別是舉家出游的觀念越來越深入人心，必定帶動(dòng)青少年戶外市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的本土企業(yè)謀劃加入這一市場(chǎng)分一杯羹，而對(duì)一些企業(yè)來說，已經(jīng)備戰(zhàn)多時(shí)，“大戰(zhàn)”或?qū)⒁挥|即發(fā)。
青少年戶外市場(chǎng)雛形將現(xiàn)
“三年前，狄猛第一次開訂貨會(huì)時(shí)，由于品牌不夠響、客戶對(duì)市場(chǎng)尚不認(rèn)可這兩大原因，訂貨會(huì)情況并不理想，有的代理商甚至只定一兩件貨，而現(xiàn)在常常出現(xiàn)爆款下單的情況，一些青少年時(shí)尚戶外產(chǎn)品在市場(chǎng)上十分走俏。”朱建華深感變化。
據(jù)了解，現(xiàn)在，青少年進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)不是一雙鞋子的簡(jiǎn)單要求，許多青少年都有自己的裝備，從帽子、衣服、鞋子甚至到水杯，儼然一副專業(yè)人士的行頭，這也倒逼當(dāng)初以戶外鞋為主打的CAMKIDS、狄猛，不得不搖身轉(zhuǎn)變，全方位打造青少年戶外運(yùn)動(dòng)裝備。
2013ISPO北京中國兒童戶外發(fā)展論壇的數(shù)據(jù)顯示，81%的中國家長希望寓教于樂，遠(yuǎn)高于世界45%的水平，對(duì)于學(xué)校組織的外出活動(dòng)，93.7%的家長表示支持。另外一組調(diào)查結(jié)果顯示，在中國，孩子是家庭小件個(gè)人商品的決策者、家庭大宗消費(fèi)的影響者，城市家庭收入三成用在孩子身上。
因此，介于成人戶外用品市場(chǎng)和兒童用品行業(yè)的交叉細(xì)分領(lǐng)域，在雙重市場(chǎng)拉動(dòng)下，國內(nèi)青少年戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將在不久的未來迎來井噴。
據(jù)圣弗萊戶外用品有限公司品牌總監(jiān)林勁松介紹，目前，從成人鞋分化出來的童鞋行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，如今分化出來的青少年戶外用品市場(chǎng)，也將進(jìn)一步被“炒熱”，“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，相比傳統(tǒng)的戶外行業(yè)，青少年戶外用品行業(yè)通常具有更快的更換期，青少年處在長身體的時(shí)期，穿著更換頻率較快，這也意味著后續(xù)將有較持續(xù)的消費(fèi)力。”
“青少年戶外用品行業(yè)本身產(chǎn)品線較為寬泛，按照年齡段來區(qū)隔，就劃分為幼、小、中、大童等系列，而大家既然瞄準(zhǔn)青少年戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，就意味著，要根據(jù)這些年齡段孩子的心理特征和性格趨向來進(jìn)一步設(shè)計(jì)戶外產(chǎn)品，真正為青少年兒童戶外消費(fèi)者做到量體裁衣。如果能做到這一點(diǎn)，未來青少年戶外用品市場(chǎng)潛力無限。”林勁松說道。
全品類發(fā)展贏得市場(chǎng)
青少年戶外用品市場(chǎng)已經(jīng)開始興起，并受業(yè)內(nèi)重視，企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)力，才能在這一細(xì)分市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟？普遍認(rèn)為，注重全品類發(fā)展，是做好青少年戶外市場(chǎng)的關(guān)鍵。
據(jù)透露，針對(duì)青少年戶外運(yùn)動(dòng)的一些具體特性，本土以戶外鞋底開發(fā)設(shè)計(jì)出名的中利鞋材早在今年年初，就配備了專門團(tuán)隊(duì)參與青少年戶外產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)。
“相比成人戶外運(yùn)動(dòng)鞋鞋底，青少年戶外運(yùn)動(dòng)鞋鞋底不需要那么專業(yè)，它們中的大部分更加偏重于戶外休閑，但對(duì)安全性能保障的要求同樣很高，更關(guān)鍵的是，對(duì)設(shè)計(jì)的要求更加全方位。”中利鞋材有限公司總經(jīng)理丁明輝介紹，青少年戶外鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)，單是色彩、面材的選擇就大有研究，還沒有考慮到紐扣、鞋帶等搭配選擇，這時(shí)候全品類發(fā)展顯得尤為重要。
據(jù)丁明輝介紹，通常印象中的戶外鞋大多偏厚重粗獷的感覺，色彩不夠艷麗，這與青少年兒童好“色”設(shè)計(jì)截然不同，企業(yè)若能沉下心來鉆研，將兩者相互結(jié)合，做足戶外味道又能兼顧青少年群體的消費(fèi)特性，是贏得市場(chǎng)的重要法寶。
據(jù)了解，隨著越來越多的成人戶外品牌涉足青少年戶外用品行業(yè)，這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加白熱化。業(yè)內(nèi)人士建議，本土立足于青少年戶外用品的品牌要謀求長足發(fā)展，除了在產(chǎn)品上做精做強(qiáng)外，還應(yīng)該兼顧青少年用品與成人戶外雙重交叉市場(chǎng)的特性，真正做足細(xì)分市場(chǎng)。
“大部分成人戶外用品企業(yè)對(duì)青少年戶外市場(chǎng)的關(guān)注還只是一個(gè)苗頭，包括本土的圣弗萊、天倫天、鄧祿普、獅派戶外等也都紛紛推出青少年戶外系列，但要把一個(gè)系列發(fā)展成一盤適合青少年戶外運(yùn)動(dòng)的貨，從鞋到衣服再到配件，這是一個(gè)全品類發(fā)展的漫長過程，并非一蹴而就。”張聰明認(rèn)為。
相比之下，由童鞋領(lǐng)域切入青少年戶外用品市場(chǎng)的童鞋品牌，在青少年戶外用品的運(yùn)作上，稍顯優(yōu)勢(shì)。“青少年戶外用品有其特殊的營銷模式，并且產(chǎn)品季節(jié)性波動(dòng)強(qiáng)，這就需要企業(yè)好好去做一番考慮，例如，在春夏交際時(shí)要有小布鞋配貨，而秋冬過渡季節(jié)時(shí)在戶外鞋設(shè)計(jì)上可能還要加入單層棉、雙層棉設(shè)計(jì)。”朱建華表示。
與此同時(shí)，張聰明也提出，針對(duì)青少年戶外細(xì)分領(lǐng)域做出定位時(shí)，企業(yè)還要賦予父母，也就是青少年群體的監(jiān)護(hù)人，對(duì)戶外品牌的理念感知和產(chǎn)品感覺。
